傳統出版如何面對閱讀新樣態

在新閱讀時代，怎樣加強傳統出版與新興出版的融合，確保出版業始終與時代同向同步，煥發新的生機活力？近日，由民進中央主辦的開明出版傳媒論壇暨第六屆上海民進出版論壇在上海舉辦。與會專家圍繞主題“推進出版傳媒業高質量發展”建言獻策，協力回應出版行業的“時代之問”。

提高出版質量

經過新中國70年的發展，我國出版業規模不斷壯大，競爭力不斷增強，一個比較完備的現代出版體系基本成形。

據中宣部出版局副局長許正明介紹，我國年出版圖書五十余萬種、期刊一萬余種、報紙近兩千種、音像電子出版物三萬余種。同時，以網絡文學、網絡游戲、網絡音樂等為代表的數字出版業快速發展，2018年產值近八千億元。

然而，許正明接著說：“我們是出版大國，還不是出版強國。”他表示，出版領域仍然存在不少問題，如產業整體實力和競爭力不強﹔精品力作不足，有數量沒質量的現象沒有得到根本改變﹔原創能力較弱，重復出版、跟風出版現象嚴重﹔市場秩序有待規范，價格亂象、侵權盜版依然比較嚴重等。

在上述制約出版業高質量發展的因素中，侵權盜版現象最為常見。去年人民文學出版社舉辦了“巴金作品《家》《春》《秋》維權通報會”，針對各種盜版巴金“激流三部曲”的行為展開維權行動﹔“童話大王”鄭淵潔實名舉報盜版圖書，警方查明制銷盜版圖書100余萬冊，涉案金額高達1000余萬元。這些不是個例，因此，出版社維護作家權益、自身專有出版權和市場秩序的責任變得尤其重大。

遏制價格亂象

菜譜不好賣怎麼辦？買一口炒鍋，就送一本菜譜——當商務印書館總經理於殿利聽說這一營銷“妙招”時，不由感到一陣心酸。而對大部分人來說，在互聯網經濟快速發展的今天，圖書大幅打折甚至淪為贈品的現象早已司空見慣。

“從2011年到2019年，電商在我們零售圖書市場的佔有率從30%一直上升到70%。”浙江文藝出版社社長鄭重介紹。網絡書店正以猛烈勢頭超越實體店，成為最主要的圖書銷售渠道。

低折扣率是網店渠道保持高增速的重要原因。數據顯示，在不計算滿減、滿贈和優惠券等活動的情況下，2019年上半年網店渠道折扣為6折。在網店巨大的價格優勢面前，實體書店的傳統優勢漸漸式微。

低折扣會帶來哪些影響？一方面，電商平台上的折扣過低，意味著出版社的發行價格更低，這種惡性循環將導致出版社利潤越來越少，經營無以為繼。另一方面，圖書承載著文化意義，並非一般商品。正如於殿利所說：“把文化產品隨意贈送，讓出版產業淪為其他企業的附庸，這是一種以摧毀文化創造力為代價的互聯網經濟。”

對此，人民文學出版社社長臧永清提醒出版人要作出反思。於殿利則呼吁在供給側結構性改革的大背景下，主管部門對圖書價格進行調控，遏制網絡書店的無底線打折和贈送等破壞行業生態的行為。

日本在這方面提供了重要參考。據報道，日本仍為書籍、雜志、報紙、音樂軟件保留“再販賣價格維持”制度，允許出版社等機構規定書籍、雜志等出版物的價格。在一定時間段內，書店等銷售渠道必須按此價格銷售，不得擅自降價。這一規定不僅保障了出版社的利益，還有助於推動文化繁榮和出版多樣化發展。

發展知識經濟

傳統出版正面臨著來自內部和外部的多重壓力。與此同時，新興出版的制作與出版技術日趨成熟，圖書數據庫、電子書、有聲書、AR/VR圖書等數字產品引起了廣泛關注。

中國新聞出版研究院發布的第十六次全國國民閱讀調查顯示，2018年，超過半數成年國民傾向於數字化閱讀方式，近三成的國民有聽書習慣，移動有聲App平台已經成為聽書的主流選擇。

喜馬拉雅FM是國內規模最大的在線移動音頻分享平台，目前用戶數量突破4.8億人，播放量最高的《明朝那些事兒》已有1.7億人次收聽。除了有聲書以外，人們可以快捷地找到余秋雨《中國文化必修課》、馬未都《國寶100》、李銀河《說愛情》等知識欄目，付費后就能收聽相應音頻。

從2016年開始，這種知識付費模式越來越深入人心。果殼網付費應用“分答”、知乎、喜馬拉雅FM、樊登讀書會紛紛推出知識服務產品。

從本質上來看，知識付費並非新鮮事物，而是出版業賴以存在的核心機制。當下的知識付費大潮可視為對行業傳統的回歸和升級。就像鄭重所說：“知識付費的興起，是對我們出版業的一種反哺。”

怎樣進行反哺？2015年，國家新聞出版廣電總局、財政部印發了《關於推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，明確提出“堅持正確處理傳統出版和新興出版關系，以傳統出版為根基實現並行並重、優勢互補、此長彼長﹔堅持強化互聯網思維，積極推進理念觀念、管理體制、經營機制”等要求。

喜馬拉雅副總裁周曉晗表示，音頻等知識產品能夠提供大量碎片化信息，卻填補不了深層次閱讀的匱乏。正因這種先天缺陷，這些新媒體平台成了相關圖書的銷售渠道，展現出較強的“帶貨”能力，對知識價值的強調也在一定程度上消弭了因圖書無底線打折帶來的負面影響。

此外，新興出版在推動傳統出版轉型升級方面發揮了積極作用。華東師范大學出版社董事長、社長王焰認為，出版社要從內容提供商向內容服務商轉變。比如在教育出版領域，可以為學生提供“定制考卷”等個性化服務，推動新技術與教育教學深度融合。

不論傳統出版還是新興出版，尊重知識的“無價”與“有價”，整合社會效益和經濟效益，始終是實現出版業高質量發展的題中之義。什麼是高質量發展？鄭重表示：“第一，高質量意味著內容品質更高，品味更高，這是社會效益﹔第二，高質量意味著產品品相更好，市場品牌更好，這是經濟效益。對於一個產業來講，兩個效益是高度統一的。”

(責編：王誼帆、沈光倩)