2018移動游戲社交場所生態發展報告

本報告由中國互聯網上網服務行業協會移動游戲場館分會發布。

引言：2017年以來，受國內移動游戲市場蓬勃發展，互聯網上網服務場所轉型升級大勢，年輕群體線下多元化社交需求旺盛多重因素影響，線下移動游戲社交場所萌芽並快速發展。2018年，移動游戲社交場所進入“洗牌階段”，靈活豐富的經營內容和特色的用戶運營理念是致勝的關鍵。同時，隨著電子競技產業的蓬勃發展和電競生態的完善，也給場所未來可持續化經營帶來無限的機遇。

一、 多重環境給線下移動游戲社交場所發展提供土壤

首先，我國移動網絡游戲市場發展已進入快車道，2017年網絡游戲行業全年營業收入約為2011.0億元，同比增長22.1%，其中移動網絡游戲以1122.1億元的營業收入領先，同比增長36.2%，佔網絡游戲市場份額的55.8%﹔同時，移動電競玩家連續三年增速超過30%,移動電子競技市場持續升溫。根據騰訊及網易發布的2018年第三季度財報數據顯示，騰訊手機游戲收入同比增長7%及環比增長11%至人民幣195億元﹔網易第三季度在線游戲服務淨收入103.48億元（15.07億美元），同比增長28%及環比增長3%，其中手游的淨收入佔在線游戲服務淨收入的68.0%，約為70億元，移動游戲市場仍有非常可觀的發展前景。

其次， 互聯網上網服務場所經過2017年的場所數量大幅下跌，行業優勝劣汰，資本冷靜退潮后，許多傳統的上網服務場所面臨轉型升級的求變壓力，迎難而上，拓展經營模式，從傳統的“網吧”發展為以“移動游戲”為主題的線下綜合社交娛樂場所，不斷豐富行業業態。最后，以90后，95后為代表的年輕群體成為社會娛樂消費品的主流，他們剛性的社交、娛樂需求刺激新玩家入局，所以在商業體裡設立以手游主題的多元化娛樂休閑場館，與用戶以及消費習慣匹配度很高。與此同時，線上游戲的內容和渠道被壟斷，線下游戲與社交體驗則存在巨大的空白，線下移動游戲社交場館的誕生有天然的群眾基礎。

此外，5G時代及雲游戲或將為移動游戲社交場景帶來更多機遇。隨著互聯網科技的迭代更新，帶寬已不再成為制約雲游戲發展的瓶頸，自2009年雲游戲誕生的概念提出以來，今年雲游戲也成為了新的關注熱點，各巨頭都開始瞄准這個區域的市場，而移動互聯網的全面普及以及5G時代的到來，也給這個市場帶來了一劑強心劑。微軟、育碧、NVIDIA、Google、Sony等都陸續公布了自己的雲游戲計劃,對於雲游戲作為未來的一種游戲運行方式，抱有強烈的市場預期。而在國內，以盛天網絡為代表的場景運營商，已通過 “盛天雲”將雲游戲逐步推向各類上網場景。在該方案支持下，移動社交場所未來也將接入高速、流暢的雲游戲服務，為前來消費顧客的手機、平板等設備上，提供PC、主機游戲。移動游戲社交場景的內容將進一步得到充實和拓展，也將為該類場館的盈利通道的拓寬打下堅實基礎。

二、 移動游戲社交場所經營模式分析

2017年下半年開始，福建、廣州、湖南、陝西等全國各地都有一批線下移動游戲社交場所開業運營，且大多以王者榮耀、荒野行動等主流移動電競游戲為主題，輔以提供狼人殺、三國殺等休閑桌游服務，所有場所均配備了餐飲、水吧、甚至還帶有VR/AR，觀影等多樣化體驗，旨在滿足當代年輕人的多樣化社交娛樂需求，成為社交娛樂的新陣地。

經過一年時間的沉澱，市場淘汰了一大批競爭力低、盲目跟風的“手游館”，留下了一批有經營特色、有自主品牌的場館，“手游電競館”降溫明顯。從2018年上半年開始，就有許多經營不到10個月的“手游館”倒閉轉讓。如佔地800平方米的手游電競館閑魚懶貓就已人去樓空，稱為“全國首家手游電競館”的夢幻手游電競館也難逃關店的命運。隨著資本熱潮淡去，那些利潤模式不明，定位不清晰的場所接二連三退出市場大舞台。大浪淘沙之后，也讓行業重新審視了“手游館”的定義。所謂“手游館”應泛指為移動游戲用戶提供配套服務的線下聚集地，同時滿足消費者基於娛樂、休閑、社交、餐飲服務需求，包含移動游戲場景、移動游戲賽事內容的營業性場所。

（一） 開設形式

目前行業內大部分的線下移動游戲社交場所都以獨立店形式存在，少數連鎖。一部分為傳統上網服務場所為適應市場需求轉型升級，開設手游、桌游等專區，另一部分則為近一年新開的線下店，專門吸引手機競技玩家。還有一部分場館是產業鏈外的資源、企業進入行業布局線下賽道。依靠功能定位不同，線下移動游戲社交場所主要可分為四大類：

第一類是偏向王者榮耀、刺激戰場競技形式，該類線下館坐擁內容廠商資源，定位專業玩家聚會、比賽場景。代表案例有廈門征峰電競中心、廣東buff電競娛樂館、杭州DT-E-Sports House電競浩室等。例如，廣東BUFF在深圳、廣州兩地有多家直營店，加盟店分布在海口、廈門、茂名、韶關、武漢、江西贛州、成都等。每家店內配有專業的投屏設備，隨處可見大屏幕，大部分店內，都有100寸以上的拼接屏供客人暢快觀賽，場館內電競游戲氛圍濃厚。

第二類模式則是主打各類飲品和餐食，定位手游愛好者游戲體驗、休閑聚會。代表案例有黑鳳梨吃貨戰場、上海NNTEA、王者的茶、喜茶等。如“王者的茶”是一家由10位熱愛電競的女士共同開設的手游電競館，特色化的餐飲服務是吸引用戶的最大賣點。而黑鳳梨吃貨戰場是集美食，電競，觀賽，休閑娛樂多種元素為一體的餐廳，菜式的花樣和品質是這類游戲主題餐廳的最大特色。

第三類則是在現有條件不錯的網咖中休閑區植入手游活動區域，形成網咖店中店形式。例如深圳Air Game就在網咖中開辟了移動游戲專區，為手游玩家提供一個全新的線下娛樂社交場所。

第四類則是將移動游戲、陪玩、桌游、影吧、K歌、水吧、直播、VR、轟趴等多元化業態整合，通過高端的軟硬件設備、舒適的娛樂環境、豐富的水吧服務、極致的游戲競技體驗、專業的高顏值服務團隊，滿足了用戶多方位的需求。其中FUN肆玩吧是盛天網絡場景生態線下呈現的形式之一，是一家融合了多維業態的新型線下娛樂綜合體，它顛覆了行業傳統模式，將O2O新興場景化娛樂業態付諸實踐，為現場玩家奉上了一場互聯網娛樂跨界融合的饕餮盛宴。FUN肆玩吧提供多種多樣的服務種類，人均消費在40元左右，環境優美，受到了到店客戶的一致好評。

此外，還有場館創新經營方式，基於時段和用戶屬性做了細分，配套了相應的主題服務。代表案例有深圳嘿嘿的館。嘿嘿的館根據用戶同一場景的不同需求，將場館分為四個大主題時段：中午和傍晚兩個用餐的時段﹔下午主題沙龍類的下午茶咖時段﹔晚上前半場游戲類時段﹔晚上后半場清吧類時段。每個主題時段也會提供其他休閑娛樂服務，但在場地內通過分層或者分區域或者利用聲光等兼顧的手段來突出時段的主題氛圍。

（二）盈利模式

線下移動游戲社交場所的核心盈利模式源自於水吧、餐飲消費，其次為開台費以及其他衍生消費，其中餐飲消費佔盈利收入構成中的首位，顧客一般游戲時間為3-4小時，翻座率高，餐飲消費成為直接變現的最主要途徑。

例如Buff館人均消費在35~40元，重度用戶最高峰值時為150+， 80%以上都是餐飲消費。HEA咖手游館的餐食更有代表性，飲品更個性化，既有最新的果茶等，也有傳統的奶茶系列，而且每一種飲品的杯子都各不相同。同時HEA咖仔細研究了手游玩家的消費場景，推出了獨特的“一口食”輕食，品類達到20多種。套餐人均價格在30~40元左右，可以看出推出特色的適合手游玩家定位和需求的餐飲是必備條件。

其次是開台費、服務費，開台費即最低消費，但凡使用台面的需支付最低消費。以HEA咖的收費模式是：顧客來到店裡消費，即一次性收取開台費10元。同時還有網絡使用費：玩家連上專用WIFI，充值后，按照小時自動扣費。另外部分場館有VIP開台費，此類多為大型活動、賽事日，或者為追求高體驗消費人群而開設VIP卡座或包廂，收費一般為100元一位。部分手游電競館還通過會員運營拉開消費差距，根據消費者充值金額的大小有不同等級會員卡銷售，會員卡的級別決定了活動參與權、社交優先權等。

同時，觀影、K歌、聚會、手游賽事活動組織，節日活動、團建包場、生日會等都是開發未深、或者尚未開發的對外服務項目。這些項目可以獨立收費，手游電競館結合年輕人的社交需求， 最大化發揮互聯網+線下社交場景的價值，並且給場館創造更好的收益。

此外，為了更好的客戶體驗，還可提供定制化衍生服務、產品。硬件方面，如專為手游玩家定制的桌椅、沙發，並配備有快速充電裝置，提升玩家的體驗。另外，外設租賃、周邊銷售也是挖掘利潤的增長點。數據線、手柄、觸控大屏手游一體機、桌椅一體化手游一體機、手游搖杆、游戲耳機、高品質藍牙音箱等高端設備都可根據自身店的大小定位做出合理選擇，植入到目前已有的手游電競館中。軟性服務方面，專門滿足少數玩家需求的高手帶路、陪練服務、競賽等。把相關產品的零售有機植入到場景中，讓用戶在體驗游戲的過程中感受到高端、貼心的軟硬件服務，實現游戲+新零售的無縫銜接，這也是手游館未來開拓盈利點的重要突破口。

三、 線下移動游戲社交場所是電競賽事承辦的多元主體之一

電競作為現在年輕人普遍認可接受的一種娛樂方式， 是線下移動游戲社交場所重要的內容出口， 同時，“以游戲為主題”的線下娛樂綜合場所也是布局電競賽道的極佳場所。線下場館通過舉辦賽事，與直播平台、電競主播及電競KOL聯動，進而進行賽事直轉播、節目后期制作與發行滿足所有用戶和行業需求，實現線上線下雙向引流，將會作為電競賽事產業鏈的重要一環。電競賽事與線下移動游戲社交場所的結合點主要在以下幾個方面：

1、賽事運營

賽事和活動是線下移動游戲社交場所的核心，電競用戶是場館的主力消費者，舉辦一場職業化電競賽事可以吸納大量的玩家和愛好者。賽事運營能力的強弱影響了場館的影響力和盈利狀況，隻有將電競賽事運營好，場館才會有優質的內容輸出吸引消費者，解決用戶拉新和留存兩大難點，並產生資金收益支持場館的持續發展。目前已有部分線下移動游戲社交場所的市場與頭部游戲內容廠商建立了授權和合作關系，拓寬渠道，打通流量，培養消費者，通過承接各類游戲廠商對電競賽事和活動的需求，吸引消費者參與。例如：BUFF手游館已策劃承辦過各類游戲賽事，第一屆八爪魚王者榮耀杯，瑞斯美女神挑戰賽，BUFF王者杯王者榮耀挑戰賽、王者榮耀城市賽手游館海選晉級賽。同時也是華立杯王者榮耀比賽指定賽點，王者榮耀城市賽指定賽點。

2、觀賽

電競影響力提高和電競產業逐步受認可使得各種電競比賽遍地開花，線下場所觀賽在畫面和流暢度上得到了極大優化，並且增加了競猜等互動機制，用戶觀賽熱情持續高漲。如今的電競比賽有專業的電競場館和賽事執行團隊加持，觀賽體驗不可同日而語，線下觀賽成本大大降低，因此電競用戶也更加傾向於現場觀戰，那些與電競產業結合緊密的線下移動游戲社交場所自然而然獲得更大的吸引力，滿足人們的線下觀賽需求。在如騰訊王者人生等用戶平台的推動下，目前在大中型移動游戲社交場所已基本普及，如北京聯盟電競、白夜電競館內為觀賽配有專業的投屏設備以及大屏幕。

3、明星效應

少數電子競技場館還承擔起了給部分電競職業選手培訓的職能。通過成為職業電競戰隊的線下指定培訓點，除了有助於在降低訓練成本的情況下提升訓練環境，更能夠依靠職業選手的明星光環，吸納潛在的游戲玩家、電競愛好者進店消費，擴大場館在電競用戶中的知名度和傳播力，增加電競用戶粘性。與此同時，電競選手、戰隊還可以通過本地化推廣、培養粉絲歸屬感和建立地域榮譽感等方式吸納更多當地及周邊地區的粉絲，提高自身品牌價值，帶動當地以及周邊區域經濟和電子競技產業的發展。例如AS仙閣電子競技俱樂部教練-寒夜曾在微博發布了一組其王者榮耀職業選手在線下“手游館”的訓練照，職業戰隊和明星選手的加持效應也使得場館上座率有明顯拉升。

4、與電競產業鏈多方主體互動，建立多樣化場景生態

當前，線下移動游戲社交場所不單單是提供給玩家一片“游戲區”，更多的還承擔著內容廠商團隊交流、展示，以及游戲分發渠道的作用，聚集起行業協會、直播平台、公會和內容廠商，與玩家互動進而形成良性生態社區。內容廠商可以在場館中將游戲內容進行展示、體驗，舉辦活動，通過基於線上獎勵、建立多樣化場景生態，實現線上到線下品牌露出，對場館的影響力、輻射能力和品牌建設等方面提供支撐。Buff手游館舉辦的2018年第五人格見面會中，游戲主策劃與游戲玩家現場面對面交流，現場體驗游戲，游戲研發團隊與玩家還進行了游戲pk﹔2017年劍俠情緣內測開放研發會，研發團隊與內測玩家一對一面對面交流，上機體驗游戲，試玩游戲pk，靈獸合成等深度合作的活動內容，得到地方政府及市場的積極支持，建立起了成熟穩定的玩家關系鏈體系。

四、 電競+旅游實現雙重引流

在當地城市的旅游景點、展區等公開場地舉辦大型電競賽事、電競嘉年華、電競節等活動能夠迅速聚集本地的電競愛好者，並輻射周邊，從而形成電競+旅游的良性互動模式，同時搭配舉辦城市的景區來吸引觀光者，並將吃、住、行、游、娛等消費模式集中為一體，最終形成一個相對穩定成熟的產業鏈。

一方面，電競和旅游相結合，自然而然也會推動賽事和景區之間的互動，給景區增添新的運營亮點。“長隆•王者榮耀夏日狂歡季”的活動規模覆蓋長隆歡樂世界和珠海長隆海洋王國兩大主題園區，這也是國內首例游戲與大型主題公園深度合作案例。王者榮耀城市賽合作賽事-CMG全國移動游戲場館電競聯賽（以下簡稱CMG）總決賽落地深圳歡樂谷，在園內做了豐富的電競元素及主題包裝，加入個性走秀、舞台劇、魔術、歌舞表演等，提升了入園消費者的娛樂體驗，主場館周邊還專門設有電競游戲體驗區，提供除傳統游玩設施外的新玩法，為電競賽事和旅游業態融合起到了良好示范效果。電競賽事成為旅游市場體驗營銷的新方式之一，給傳統旅游行業注入一針強心劑，帶動旅游市場持續繁榮。通過精准定位+內容場景+深度體驗吸引大量精准用戶的同時，品牌和電競賽事的結合更讓受眾對旅游市場有了更深層次的認知，讓更多的互聯網潛在受眾對旅游品牌產生興趣。

另一方面，電競與旅游結合這種創新性的模式，能夠提升賽事影響力，增加電競人氣和粉絲量，形成良性生態循環。將賽事相關元素融入進當地特色文化當中，這對於電競而言確實是一種非常有效的推廣形式，非常容易在當地產生強烈的歸屬感，深化電競進一步的延伸。不僅如此，一些前來旅游的非電競用戶也會因為景點了解到電競的相關內容，也幫助電競向外推廣延伸，核心電競文化內容給其他產業提供素材的同時，也反哺了電競知名度和廣泛的消費群，拉動電競產業在整個社會的認知度和市場接受度。

中國互聯網上網服務行業協會移動游戲場館分會

2018年12月

(責編：王誼帆、沈光倩)