8月10日，由中国音数协游戏工委指导、腾讯广告主办的2022游戏广告生态大会在广州成功举办。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞并发布《2022游戏行业营销趋势报告》。《报告》显示，移动游戏产业正在快步走向精品化与精细化营销道路，追求品效合一。强有力的研发团队、储备丰富且高质量的IP内容，加上对市场走向和用户需求的精准洞察，将成为游戏企业精品化之路必不可少的几大要素。

敖然在分享中表示，希望游戏产业能在各方的共同努力下，继续健康、多元、高质量发展，在为玩家们带来更多精品游戏的同时，能继续发挥社会价值及影响力，为行业提供更多思路与启发，树立规范创新的游戏营销标杆。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然现场致辞

以下是内容原文：

各位嘉宾，各位朋友，大家好！

欢迎大家来到2022游戏广告生态大会，我谨代表中国音像与数字出版协会，向大会的举办表示热烈祝贺，并向参加本次游戏广告生态大会的各位来宾表示诚挚欢迎。

近日，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、中国游戏产业研究院联合腾讯广告等单位共同编制了《2022游戏行业营销趋势报告》，我想借此机会，与大家交流报告所总结出的一些重大趋势及特征。

本次发布的报告为广大游戏从政策背景、市场概览、投放特征、专项研析以及营销趋势梳理了目前移动游戏市场营销趋势的情况。下面，我将报告的重点内容与大家分享。

政策背景

游戏产业在国家的重点关注下，取得了健康、稳定、良性的运转。作为国家重点部署的数字经济产业，网络游戏等数字文化产品的发展正处于黄金时期。

去年，习近平总书记在主持中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行第三十四次集体学习时强调“数字经济是全球未来的发展方向，创新是数字经济发展的关键”。

在“十四五”文化产业发展规划中也强调，要推动文化产业高质量发展，落实文化产业数字化战略，推出更多以互联网、移动终端等为载体的数字文化产品，促进电子竞技与游戏游艺行业融合发展。

发展享受红利，亦要承担责任。中共中央宣传部在去年9月印发的《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》中表示，将加强文娱领域综合治理，加强游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵，并要求推进防沉迷系统接入，完善实名验证技术。

各部委陆续出台了一系列与游戏发展相关的数据安全、用户隐私、未成年人健康游戏等政策法规，并得到行业各方的积极落实，游戏产业生态得以进一步规范，移动游戏市场的健康运转也得以保障。

市场概述

我国的移动游戏产品在高速迭代之下，“质”与“量”发展齐头并进，呈现精品化、多元化发展。纵观全球移动游戏行业收入趋势，游戏行业市场规模和营销变现提速明显，并保持递增态势。

过去十年，中国游戏行业持续呈现阶梯式增长，互联网带来的人口红利为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持。但在2022年，中国游戏市场实销收入和用户规模双双出现同比减少，反映了疫情等多重因素影响下市场趋冷的现状。

2022年上半年，中国移动游戏市场实际销售收入1104.75亿元，与去年同期相比有所回落，同比减少3.74%。同时，移动游戏实际销售收入占市场总收入的74.75% ，较之去年同期减少约1.5个百分点。

随着中国游戏用户群体对产品的眼光愈加挑剔，审美水平不断上升，游戏企业市场产品走向精品化。移动游戏由研发商、发行商、渠道商共同构建中国手游市场营销生态。

投放特征

游戏是移动广告投放的主要投入类型，相比2021年，2022年上半年手游广告投放数在整体移动广告投放数中的占比提升非常明显，各月占比几乎都增长为去年同比的两到三倍。

2022上半年手游买量效果有小幅下跌，手游买量市场各主要类型投放产品数占比中角色扮演、休闲益智、卡牌位于前三甲。2022上半年，现代、传奇和仙侠是手游买量市场投放产品数量最多的三大题材。现代题材占比近36.1%，稳居第一位。

2022上半年，在包括腾讯广告在内的各大流量平台中，游戏广告投放占比越来越高，表现十分强势。游戏行业流量推广平台主要有腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、快手、网易易效。在腾讯广告和巨量引擎平台的广告投放中，游戏行业占比均为首位。

同时，广告内容投放创意从形式到文案上都更为丰富。针对流量增量见顶以及买量成本逐渐上升等问题，流量平台正在通过全网跨平台投放、大数据营销、新技术应用等手段提升对移动游戏用户的更广泛触达。

营销趋势

随着流量竞争加剧和对用户洞察的不断增强，游戏营销策略正逐步走向IP化、精细化。

在产品策略维度，创新产品品类，研发多类型、强沉浸、复合场景的游戏产品；在价格策略维度，迭代产品价格模式，采取免费+增值内容订阅付费+云游戏按时长定价的收费模式；在渠道策略维度，延伸发行渠道，以社区圈层传播、二次元联合运营渠道进行垂直化延伸。在营销策略维度，开创营销新模式，品效协同的可视化，拓展内容呈现边界，形成出圈效应的新模式。

游戏产业链各环节的共同作用下推动了移动游戏市场的繁荣发展，对于触达用户、提升形象、提高收入、延长产品生命周期有着重要的促进作用。

如今，中国游戏营销生态已进入整合营销阶段，但移动游戏营销市场也面临流量增量见顶、买量成本上升、企业销售费用高、渠道分成比例较高、流量营销平台高度集中、海外市场平台垄断流量等机遇与挑战。

因此在这样的背景下，如何贯穿游戏全生命周期，精准捕捉用户需求变化并及时调整推广计划，成了提升变现效率的关键。同时，元宇宙等互联网应用与概念的涌现、广告技术的不断革新给行业带来了新的机会，使得腾讯广告等媒体平台可以发挥更大的行业价值。

总结来看，移动游戏产业正在快步走向精品化开发与精细化营销道路，追求品效合一。强有力的研发团队、储备丰富且高质量的IP内容，加上对市场走向和用户需求的精准洞察，将成为游戏企业精品化之路必不可少的几大要素。

希望游戏产业能在各方的共同努力下，继续健康、多元、高质量发展，在为玩家们带来更多精品游戏的同时，能继续发挥社会价值及影响力，为行业提供更多思路与启发，树立规范创新的游戏营销标杆。

最后，再次预祝大会圆满成功。

我的发言就到此，谢谢大家！

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