非遗短视频：有了网络流量，更要有文化含量

非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。保护和传承非遗最大的挑战是文化语境与使用场景的固化。创新非遗传播方式，关注年青一代信息传播潮流，利用年轻人喜欢的传播方式高效、时尚、鲜活地传播非遗势在必行。

相关数据显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模达6.48亿户，用户使用率为78.2%。短视频使用率首次超过网络视频，成为使用率最高、具有高使用黏度的传播形式。如何利用短视频有效传播非遗已成为新的课题。

短视频长度一般不超过15分钟，利用手机等便捷工具拍摄与传播，可以直观、立体、鲜活、个性化地展示非遗。近两年，快手、抖音等短视频平台纷纷启动“非遗带头人”“非遗合伙人”等项目，积极探索“短视频+非遗”的传播模式，通过加强流量扶持、提高变现能力、促进技艺研培、打造非遗文化开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播。2020年年初，抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，我国1372个国家级非遗项目已经有1275个在抖音上开辟了阵地，覆盖率达到了93%，相关内容全年收获了33.3亿次点赞。平均下来，每三秒钟就有一个非遗短视频诞生。

短视频应用于非遗传播，具有得天独厚的优势。非遗短视频用户呈现出年轻化的特点。2019年4月，快手发布的《非遗报告》显示，2018年快手平台有252万名用户浏览了非遗内容的短视频，其中30岁以下的年轻用户占到了63.8%。短视频通过数字影像的处理，运用现代视听叙事方式和高超的拍摄技巧，以现代人的审美视角与创意手法凸显非遗之美，既吸引了年轻人对非遗的关注，也激发了他们主动传播非遗的热情。

非遗短视频促进了文化的创新与发展。一方面通过符号重构、剪辑技术、视觉再现，突破了非遗传承的时空限制，将非遗的精髓呈现到受众面前，形成一个非遗“活化”的超时空文化场域，缔造了一个沉浸式的非遗“活现”视觉景观；另一方面，年轻时尚的群体更倾向于用平民的视角来探索非遗的现代价值，他们通过利用影视技术与文化创意，站在时代与潮流前沿，重塑非遗的文化内涵，创新非遗的文化形式，最终建立起与受众有效沟通的桥梁。比如，90后男生阿圣在短视频平台上表演“唢呐电音”，杭州手工艺人着力展示油纸伞连接的现代生活之美，他们都已圈粉百万，获赞无数。短视频为非遗带来了巨大的流量，在向人们展示非遗魅力的同时，也激发了人们的消费需求，进而推动了非遗的产业化传承。

非遗内容短视频的快速普及与发展，为非遗的保护与传承注入了青春活力与创新因子，吸引了越来越多年轻人的关注。但是，我们应当清醒地认识到，由于这种传播形式处于初期探索阶段，在传播过程中仍然存在着许多亟待解决的问题，主要表现为传播主体分散，专业性与大众化缺乏有序合作；传播内容浮浅，文化内涵尚未深度挖掘表现；传播形式娱乐化，文化精神受到削弱甚至亵渎；传播利益商业化，文化价值遭遇过度解读等等。相关部门应当在实践的基础上，通过资源整合、政策扶持、环境营造、趋利避害，尽快探索出适合当地特色的非遗短视频传播创新路径，推动中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。

目前，非遗短视频的传播者主要分为三种类型：一是非遗传承人、从业者及兴趣爱好者，他们了解非遗的精髓，但缺乏传播技巧的训练，作品质量普遍不高；二是传统媒体、自媒体等专业机构，他们掌握娴熟的传播技能，但对非遗缺乏深入了解，作品容易表面化、片面化；三是专注于非遗传播的内容运营商，他们以商业为目的，帮助非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业变现链条，作品的商业功能要高于文化功能。这种情况下，整合传播主体，实现优势互补尤为重要。在应用短视频进行非遗传播的过程中，地方政府应当发挥主导作用，将传播主体力量进行整合与统一规划，建立起政府鼓励、专业媒体指导、平台支持、传承人响应、全社会参与的社会化传播机制，促成各类传播主体的互助合作和优势互补，并对其传播过程进行把关监管，以保证非遗短视频的质量，提高传播的影响力。

此外，还要在内容创新，渠道开发等方面下功夫。首先要创新传播内容，引发情感共鸣。利用短视频对非遗文化内核进行挖掘，探索最能表现非遗魅力的文化元素，并将这些文化元素与人们的日常生活经验巧妙地结合在一起，拉近受众与非遗的距离，强化非遗短视频的传播效果。与此同时，在进行短视频内容策划时，对于那些文化内涵丰富的非遗项目，可尝试从不同角度、不同层次拍摄系列短视频，进行深度传播，以还原非遗全貌，展现非遗之美。其次要精准传播，多渠道分发。充分掌握受众的具体需求、偏好及行为模式，利用大数据技术锁定传播对象，确定传播内容，实施精准推送。还可以线上线下相结合，强化体验式传播，组建线下兴趣社群。利用短视频的互动社交功能，将线上流量引入线下社群，组织实地体验活动，这对建立良好的非遗生态环境有着重要意义。

（作者：隆颖，系福建江夏学院设计与创意学院文化产业系主任）