8月10日，由中國音數協游戲工委指導、騰訊廣告主辦的2022游戲廣告生態大會在廣州成功舉辦。中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然在會上致辭並發布《2022游戲行業營銷趨勢報告》。《報告》顯示，移動游戲產業正在快步走向精品化與精細化營銷道路，追求品效合一。強有力的研發團隊、儲備豐富且高質量的IP內容，加上對市場走向和用戶需求的精准洞察，將成為游戲企業精品化之路必不可少的幾大要素。

敖然在分享中表示，希望游戲產業能在各方的共同努力下，繼續健康、多元、高質量發展，在為玩家們帶來更多精品游戲的同時，能繼續發揮社會價值及影響力，為行業提供更多思路與啟發，樹立規范創新的游戲營銷標杆。

中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然現場致辭

以下是內容原文：

各位嘉賓，各位朋友，大家好！

歡迎大家來到2022游戲廣告生態大會，我謹代表中國音像與數字出版協會，向大會的舉辦表示熱烈祝賀，並向參加本次游戲廣告生態大會的各位來賓表示誠摯歡迎。

近日，中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會、中國游戲產業研究院聯合騰訊廣告等單位共同編制了《2022游戲行業營銷趨勢報告》，我想借此機會，與大家交流報告所總結出的一些重大趨勢及特征。

本次發布的報告為廣大游戲從政策背景、市場概覽、投放特征、專項研析以及營銷趨勢梳理了目前移動游戲市場營銷趨勢的情況。下面，我將報告的重點內容與大家分享。

政策背景

游戲產業在國家的重點關注下，取得了健康、穩定、良性的運轉。作為國家重點部署的數字經濟產業，網絡游戲等數字文化產品的發展正處於黃金時期。

去年，習近平總書記在主持中共中央政治局就推動我國數字經濟健康發展進行第三十四次集體學習時強調“數字經濟是全球未來的發展方向，創新是數字經濟發展的關鍵”。

在“十四五”文化產業發展規劃中也強調，要推動文化產業高質量發展，落實文化產業數字化戰略，推出更多以互聯網、移動終端等為載體的數字文化產品，促進電子競技與游戲游藝行業融合發展。

發展享受紅利，亦要承擔責任。中共中央宣傳部在去年9月印發的《關於開展文娛領域綜合治理工作的通知》中表示，將加強文娛領域綜合治理，加強游戲內容審核把關，提升游戲文化內涵，並要求推進防沉迷系統接入，完善實名驗証技術。

各部委陸續出台了一系列與游戲發展相關的數據安全、用戶隱私、未成年人健康游戲等政策法規，並得到行業各方的積極落實，游戲產業生態得以進一步規范，移動游戲市場的健康運轉也得以保障。

市場概述

我國的移動游戲產品在高速迭代之下，“質”與“量”發展齊頭並進，呈現精品化、多元化發展。縱觀全球移動游戲行業收入趨勢，游戲行業市場規模和營銷變現提速明顯，並保持遞增態勢。

過去十年，中國游戲行業持續呈現階梯式增長，互聯網帶來的人口紅利為游戲用戶的增長提供了第一階段的支持。但在2022年，中國游戲市場實銷收入和用戶規模雙雙出現同比減少，反映了疫情等多重因素影響下市場趨冷的現狀。

2022年上半年，中國移動游戲市場實際銷售收入1104.75億元，與去年同期相比有所回落，同比減少3.74%。同時，移動游戲實際銷售收入佔市場總收入的74.75% ，較之去年同期減少約1.5個百分點。

隨著中國游戲用戶群體對產品的眼光愈加挑剔，審美水平不斷上升，游戲企業市場產品走向精品化。移動游戲由研發商、發行商、渠道商共同構建中國手游市場營銷生態。

投放特征

游戲是移動廣告投放的主要投入類型，相比2021年，2022年上半年手游廣告投放數在整體移動廣告投放數中的佔比提升非常明顯，各月佔比幾乎都增長為去年同比的兩到三倍。

2022上半年手游買量效果有小幅下跌，手游買量市場各主要類型投放產品數佔比中角色扮演、休閑益智、卡牌位於前三甲。2022上半年，現代、傳奇和仙俠是手游買量市場投放產品數量最多的三大題材。現代題材佔比近36.1%，穩居第一位。

2022上半年，在包括騰訊廣告在內的各大流量平台中，游戲廣告投放佔比越來越高，表現十分強勢。游戲行業流量推廣平台主要有騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、快手、網易易效。在騰訊廣告和巨量引擎平台的廣告投放中，游戲行業佔比均為首位。

同時，廣告內容投放創意從形式到文案上都更為豐富。針對流量增量見頂以及買量成本逐漸上升等問題，流量平台正在通過全網跨平台投放、大數據營銷、新技術應用等手段提升對移動游戲用戶的更廣泛觸達。

營銷趨勢

隨著流量競爭加劇和對用戶洞察的不斷增強，游戲營銷策略正逐步走向IP化、精細化。

在產品策略維度，創新產品品類，研發多類型、強沉浸、復合場景的游戲產品﹔在價格策略維度，迭代產品價格模式，採取免費+增值內容訂閱付費+雲游戲按時長定價的收費模式﹔在渠道策略維度，延伸發行渠道，以社區圈層傳播、二次元聯合運營渠道進行垂直化延伸。在營銷策略維度，開創營銷新模式，品效協同的可視化，拓展內容呈現邊界，形成出圈效應的新模式。

游戲產業鏈各環節的共同作用下推動了移動游戲市場的繁榮發展，對於觸達用戶、提升形象、提高收入、延長產品生命周期有著重要的促進作用。

如今，中國游戲營銷生態已進入整合營銷階段，但移動游戲營銷市場也面臨流量增量見頂、買量成本上升、企業銷售費用高、渠道分成比例較高、流量營銷平台高度集中、海外市場平台壟斷流量等機遇與挑戰。

因此在這樣的背景下，如何貫穿游戲全生命周期，精准捕捉用戶需求變化並及時調整推廣計劃，成了提升變現效率的關鍵。同時，元宇宙等互聯網應用與概念的涌現、廣告技術的不斷革新給行業帶來了新的機會，使得騰訊廣告等媒體平台可以發揮更大的行業價值。

總結來看，移動游戲產業正在快步走向精品化開發與精細化營銷道路，追求品效合一。強有力的研發團隊、儲備豐富且高質量的IP內容，加上對市場走向和用戶需求的精准洞察，將成為游戲企業精品化之路必不可少的幾大要素。

希望游戲產業能在各方的共同努力下，繼續健康、多元、高質量發展，在為玩家們帶來更多精品游戲的同時，能繼續發揮社會價值及影響力，為行業提供更多思路與啟發，樹立規范創新的游戲營銷標杆。

最后，再次預祝大會圓滿成功。

我的發言就到此，謝謝大家！

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