非遺短視頻：有了網絡流量，更要有文化含量

非物質文化遺產既是歷史發展的見証，又是珍貴的、具有重要價值的文化資源。保護和傳承非遺最大的挑戰是文化語境與使用場景的固化。創新非遺傳播方式，關注年青一代信息傳播潮流，利用年輕人喜歡的傳播方式高效、時尚、鮮活地傳播非遺勢在必行。

相關數據顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規模達6.48億戶，用戶使用率為78.2%。短視頻使用率首次超過網絡視頻，成為使用率最高、具有高使用黏度的傳播形式。如何利用短視頻有效傳播非遺已成為新的課題。

短視頻長度一般不超過15分鐘，利用手機等便捷工具拍攝與傳播，可以直觀、立體、鮮活、個性化地展示非遺。近兩年，快手、抖音等短視頻平台紛紛啟動“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等項目，積極探索“短視頻+非遺”的傳播模式，通過加強流量扶持、提高變現能力、促進技藝研培、打造非遺文化開放平台及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。2020年年初，抖音發布的《2019年抖音數據報告》顯示，我國1372個國家級非遺項目已經有1275個在抖音上開辟了陣地，覆蓋率達到了93%，相關內容全年收獲了33.3億次點贊。平均下來，每三秒鐘就有一個非遺短視頻誕生。

短視頻應用於非遺傳播，具有得天獨厚的優勢。非遺短視頻用戶呈現出年輕化的特點。2019年4月，快手發布的《非遺報告》顯示，2018年快手平台有252萬名用戶瀏覽了非遺內容的短視頻，其中30歲以下的年輕用戶佔到了63.8%。短視頻通過數字影像的處理，運用現代視聽敘事方式和高超的拍攝技巧，以現代人的審美視角與創意手法凸顯非遺之美，既吸引了年輕人對非遺的關注，也激發了他們主動傳播非遺的熱情。

非遺短視頻促進了文化的創新與發展。一方面通過符號重構、剪輯技術、視覺再現，突破了非遺傳承的時空限制，將非遺的精髓呈現到受眾面前，形成一個非遺“活化”的超時空文化場域，締造了一個沉浸式的非遺“活現”視覺景觀﹔另一方面，年輕時尚的群體更傾向於用平民的視角來探索非遺的現代價值，他們通過利用影視技術與文化創意，站在時代與潮流前沿，重塑非遺的文化內涵，創新非遺的文化形式，最終建立起與受眾有效溝通的橋梁。比如，90后男生阿聖在短視頻平台上表演“嗩吶電音”，杭州手工藝人著力展示油紙傘連接的現代生活之美，他們都已圈粉百萬，獲贊無數。短視頻為非遺帶來了巨大的流量，在向人們展示非遺魅力的同時，也激發了人們的消費需求，進而推動了非遺的產業化傳承。

非遺內容短視頻的快速普及與發展，為非遺的保護與傳承注入了青春活力與創新因子，吸引了越來越多年輕人的關注。但是，我們應當清醒地認識到，由於這種傳播形式處於初期探索階段，在傳播過程中仍然存在著許多亟待解決的問題，主要表現為傳播主體分散，專業性與大眾化缺乏有序合作﹔傳播內容浮淺，文化內涵尚未深度挖掘表現﹔傳播形式娛樂化，文化精神受到削弱甚至褻瀆﹔傳播利益商業化，文化價值遭遇過度解讀等等。相關部門應當在實踐的基礎上，通過資源整合、政策扶持、環境營造、趨利避害，盡快探索出適合當地特色的非遺短視頻傳播創新路徑，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展。

目前，非遺短視頻的傳播者主要分為三種類型：一是非遺傳承人、從業者及興趣愛好者，他們了解非遺的精髓，但缺乏傳播技巧的訓練，作品質量普遍不高﹔二是傳統媒體、自媒體等專業機構，他們掌握嫻熟的傳播技能，但對非遺缺乏深入了解，作品容易表面化、片面化﹔三是專注於非遺傳播的內容運營商，他們以商業為目的，幫助非遺傳承人拍攝短視頻內容、做社交平台運營、打通商業變現鏈條，作品的商業功能要高於文化功能。這種情況下，整合傳播主體，實現優勢互補尤為重要。在應用短視頻進行非遺傳播的過程中，地方政府應當發揮主導作用，將傳播主體力量進行整合與統一規劃，建立起政府鼓勵、專業媒體指導、平台支持、傳承人響應、全社會參與的社會化傳播機制，促成各類傳播主體的互助合作和優勢互補，並對其傳播過程進行把關監管，以保証非遺短視頻的質量，提高傳播的影響力。

此外，還要在內容創新，渠道開發等方面下功夫。首先要創新傳播內容，引發情感共鳴。利用短視頻對非遺文化內核進行挖掘，探索最能表現非遺魅力的文化元素，並將這些文化元素與人們的日常生活經驗巧妙地結合在一起，拉近受眾與非遺的距離，強化非遺短視頻的傳播效果。與此同時，在進行短視頻內容策劃時，對於那些文化內涵豐富的非遺項目，可嘗試從不同角度、不同層次拍攝系列短視頻，進行深度傳播，以還原非遺全貌，展現非遺之美。其次要精准傳播，多渠道分發。充分掌握受眾的具體需求、偏好及行為模式，利用大數據技術鎖定傳播對象，確定傳播內容，實施精准推送。還可以線上線下相結合，強化體驗式傳播，組建線下興趣社群。利用短視頻的互動社交功能，將線上流量引入線下社群，組織實地體驗活動，這對建立良好的非遺生態環境有著重要意義。

（作者：隆穎，系福建江夏學院設計與創意學院文化產業系主任）