根治亂象，讓網絡直播揚帆遠航

【聚光燈】

近幾年，網絡直播行業發展迅猛，正在逐步成為部分網友休閑娛樂的主要途徑，新冠肺炎疫情期間，直播帶貨進一步走紅，網絡直播的覆蓋用戶規模更是超過5.6億人。然而，井噴式的網絡直播形式也提高了亂象的衍生概率，如何讓網絡直播在井噴的同時實現規范發展，是亟待解決的問題。

對此，國家網信辦等部門對網絡直播行業開展專項整治，兩個月來，各部門依法處置158款違法違規直播平台，挂牌督辦38起涉直播重點案件，督促平台清理有害賬號及信息，封禁一批違法違規網絡主播，明確直播打賞作為平台和主播履行服務合同的法律性質。在網絡直播與公眾生活日益密切的今天，隻有徹底整治其中的各種亂象，才能讓網絡直播為人民群眾的美好生活賦能。

技術賦能 直播行業發展空間巨大

案例：隨著越來越多人走進信息技術帶來的數字生活，文化領域的各類直播日漸風靡。日前，第十屆江蘇書展舉辦期間，沈石溪、韓青辰等多位作家走進網絡直播間，為書迷們推薦好書，並與書迷們“雲上”實時互動。據悉，此次的直播環節共吸引了上百萬人次的觀看量，空降直播間的作家、編輯們也對直播帶貨十分贊賞，認為這是書展現場活動的補充，打破了空間的限制，給他們提供了和更多網友“雲會面”的機會。

中國的直播業發展有萌芽期，迎來過爆發期，也有平穩期，總體來看，直播行業的發展穩步向前。

業內人士介紹，中國最早的互聯網直播起源於2005年，多為“秀場直播”，也就是“唱歌跳舞聊天室”。2014年后，隨著移動互聯網與人工智能技術的高速發展，直播行業迎來了發展最為迅猛的時期，無論是游戲還是音樂、無論是教育還是美食，花樣繁多的直播形式極大地拓寬了直播行業的邊界。

據中國互聯網絡信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億人，佔網民整體的62%，其中泛娛樂直播行業移動用戶規模超過1.5億人。此外，預計2020年中國企業直播服務領域市場規模將突破50億元，同比增長150%，至2024年市場規模將達191.29億元，行業發展空間巨大。

“與傳統媒介中的電視直播、電台直播不同，網絡直播隨著互聯網技術的發展門檻變得越來越低，這也是各個直播平台迅速崛起，以最快速度佔領市場的主要因素。”中研普華研究員閆素飛表示，網絡直播不受時空限制，可隨時隨地播放，同時可與網友實時互動，所以網絡直播的受眾群體龐大。

不過，也正因為低門檻、低准入，網絡直播行業也存在大量良莠不齊的現象。南京大學長三角文化產業發展研究院研究員郭新茹表示，在數字經濟技術的推動下，我國網絡直播平台發展迅猛，泛娛樂化、強交互性的特點使其吸引著越來越多的用戶，而經濟利益、社會名望的誘惑也致使部分網絡直播平台所發布的內容存在明顯失真、失范的現象，對網絡直播平台內容進行規范化管理已刻不容緩。

日前，國家網信辦等8部門聯合召開工作部署會，對深入推進網絡直播專項整治和規范管理進行再部署，推動研究制定主播賬號分級分類管理規范，提升直播平台文化品位，引導用戶理性打賞，規范主播帶貨行為，促進網絡直播行業高質量發展。

“作為大量沒有名氣的主播中的一員，我自己的直播通常以表演才藝為主，但是觀眾往往寥寥無幾。”斗魚直播平台的主播馮翀表示，一些主播僅靠行為古怪、故弄玄虛吸引“流量”，就能獲得平台的推薦，缺乏可持續發展后勁。

中國政法大學傳播法研究中心副主任、副教授朱巍指出，對於某些庸俗低俗的直播內容，成年人能夠做出理性判斷並及時屏蔽。可是，對於價值觀人生觀尚未完全形成的青少年，其不良影響可能較大。平台應該進一步加強並嚴格執行管理，對不良主播堅決說不，優化后台算法和推薦，引導用戶多關注積極健康的文化內容，從源頭制止主播的失范行為。

亂象頻發 莫讓直播帶貨成“帶禍”

案例：“在直播上看到的玫瑰花特別飽滿，又鮮艷又水靈，沒想到寄到家裡不僅花朵打蔫，好多支還出現了腐爛的情況。”回憶起5月份在某直播帶貨平台上購買的玫瑰花，家住上海的劉宇就滿心怒火，“當時正值‘520’前夕，本來玫瑰花就是直接郵寄給女朋友的，這麼一弄，節日的氣氛瞬間被破壞。”在當天的直播帶貨中，像劉宇這樣的顧客還有很多，雖然經過多方協調，鮮花供應商承諾對消費者進行100%的賠償，但是這樣的消費經歷，卻讓更多被直播帶貨所吸引、准備躍躍欲試的消費者保持了客觀理性的觀望態度。

受疫情的影響，2020年直播帶貨的火熱程度超出許多人的預想。從各路明星紛紛加入，到大批企業家以及官員的加入，再到淘寶、京東以及快手、抖音的角逐，直播帶貨儼然成為2020年最大的“風口”。

單場觀看人數破千萬、商品上線“秒”光、開場幾十分鐘成交額過億元……從最開始販賣食品、日用品，擴展至汽車、房子到疫情期間各地方直播銷售土特產，直播帶貨以迅雷之勢快速進入我們的生活，直播帶貨儼然成為電商營銷促銷的“新法寶”。

但在火熱的同時，頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質量存疑和售后無門等問題層出不窮，似乎也將直播帶貨帶入風口浪尖。目前，在一些國內電商專業消費糾紛調解平台中，就有不少關於直播帶貨的投訴。其中，在新浪黑貓投訴平台上，搜索關鍵詞“主播”的投訴消息，投訴量將近2000條，問題主要集中在虛假宣傳、出售假貨、退換貨以及售后問題上。

“我有過多年在淘寶、京東等電商平台網購的經歷，但是直到現在對於直播帶貨還是敬而遠之。”26歲的中國傳媒大學研究生張慶楠說，直播帶貨的交易過程不僅有主播、有商家還有供應商，這種錯綜復雜的關系總讓人覺得像“一錘子買賣”。

近日，中國消費者協會發布了“618”消費維權輿情分析報告，其中提到，直播帶貨的問題主要集中在以下方面：直播帶貨商家未能充分履行証照信息公示義務﹔部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題﹔產品貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品等。

中國消費者協會專家委員會專家邱寶昌介紹，直播帶貨的本質是廣告行為，若網絡主播將未使用過的產品推薦給消費者，一旦產生糾紛，網絡主播應承擔直接責任。若網絡主播既是代言人又是經營者，在直播帶貨的過程中，虛標交易量，夸大產品作用，使得消費者沖動消費，行政機關可以結合實際違法情況，對其處以不同金額的罰款。若其所推銷的商品質量不合格，消費者購買使用后出現問題，可根據相關法律規定，要求網絡主播及商品生產經營者承擔相應的賠償責任。

“目前直播帶貨中的確存在很多問題，其中的一些亂象已經違背了社會的公序良俗，帶來了負面價值導向，讓直播帶貨變成了‘帶禍’。”邱寶昌說，對於行業本身來說，這種亂象會使用戶流失、產業發展跑偏，從而影響行業的長遠發展。

跨界“出圈” 提升主流文化在直播中的競爭優勢

案例：今年的清明假期，閉館中的故宮博物院聯合多家媒體，首次進行了網絡直播。據了解，故宮直播共進行了三場，全網總瀏覽量超過4.3億，其中總播放量約1.9億，話題討論總量約2.4億。全程看直播的北京市民張越說，博物館干貨多、話題有感染力，有些寶貴的場面更是難得一見，所以她早早留出時間等待每一場直播。

故宮博物院院長王旭東指出，這是故宮第一次嘗試以直播的形式為觀眾呈現其春日、建筑和空靈之美，相比於平時的人頭攢動，此次直播也讓很多人看到了故宮少有的一面，希望廣大觀眾通過互聯網走進故宮，了解故宮承載的中華優秀傳統文化，汲取文化的力量。

“回顧這兩年網絡直播行業的發展，如果用一個關鍵詞來概括，我認為是‘出圈’。原本受眾群體比較固定的直播被越來越多的大眾所知曉。”KK直播副總經理都漢鈞說，如今直播不僅僅是茶余飯后的談資，更深入每個人的生活，“直播+教育”“直播+旅游”“直播+體育”“直播+電競”……直播界限的拓寬，為未來帶來更多可能。

隨著技術的全面普及和各行各業的加入，如今的網絡直播已進入發展關鍵時期，如何讓內容更有傳播力，是每一個從業者必須思考的問題。中國傳媒大學教授張曉紅認為，從崛起到井噴，直播行業僅用了3年時間。但隨著時間的推移，直播行業的選擇面更寬，一些傳統商家和機構也紛紛登場，行業面臨深度洗牌。

郭新茹指出，網絡直播間不僅具備個人屬性，還具備公共屬性。從這個角度來說，主播也是公眾人物，其一言一行都會產生很大的影響。有關部門應該出台系列規范網絡主播平台的政策法規，對違規違法內容類別進行明確界定。引導扶持優質內容生產，提升對直播平台內容的信息監測、追蹤能力。扶持獎勵為地方實體經濟線下引流達到一定規模的直播平台、明星主播，加大對直播帶貨行業刷單、虛假宣傳、假冒偽劣等不良行為的懲罰力度。

此外，中共中央黨校（國家行政學院）教授、創新工程首席專家高宏存也坦言，數字化社會，網絡文化內容生產呈現出參與主體多樣、技術與內容形式創新疊加、互動參與創造內容等新特征，與此同時以當代風尚與傳統價值、多元化與主旋律、個體自由與剛性管理等為代表的網絡多元文化價值的摩擦持續深化，給網絡文化內容管理規制帶來治理難題。因此，要從治理主體、管理機制、技術管理方式、法律法規完善及網絡倫理建設等方面入手，構建系統的網絡文化內容監管治理體系。

“在內容方面，直播的發展也為文化的傳播提供了良好的條件，當前我們應該抓住全民直播的關鍵期，大力傳播和發展主流文化，鼓勵和支持傳播主流文化和傳統優秀文化的博主，通過平台政策來提升主流文化在直播行業的競爭優勢。”張曉紅說，隨著5G時代的到來，直播會繼續跟更多行業、產業、場景結合碰撞，相信在不久的未來，會有更多更高品質的直播產品呈現在大眾面前。